巨子生物Yubo:破译科研“黑箱”做大众护肤市场的翻译官

巨子生物

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2022.01.17

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亿邦动力

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【亿邦原创】回顾2021年的零售电商行业,每个人心中都会出现一连串关键词:平台式微、渠道自由、数据监管、大促哑火……平台经济与消费市场走到了新老交替的路口;物质消费衰减,精神需求嗷嗷待哺;数字化在企业经营的血管中渗透......在行业意识与形态的变奏中,一个崭新的商业世界呼之欲出。

零售新世界究竟是什么样的?在2022年亿邦动力“新世界”未来零售大会上,数十位零售行业大咖一起勾勒了心目中零售新世界的样子,共同碰撞出一系列未来零售新世界的生存法则。

在与巨子生物首席产品官Yubo的交流中,她详细拆解了企业从B端专业市场向C端大众市场拓展中,逐步确立起来的产品开发原则和路径;分享了自己对美业未来发展趋势的三个预判,即细分化、定制化和低碳化。

 

访谈录:“理工男”气质的科技护肤企业如何俘获女性的“芳心”?

一家“理工男”气质的科研型企业,一位对产品“眼里有光,热爱无休”的年轻女性产品经理,两者的结合会擦出怎样的火花?

巨子生物是西安一家创立21年的生物科技企业。作为全球“重组胶原蛋白”领域的开创者,不仅率先实现了“重组胶原蛋白”的技术突破,还成功探索出科研成果转化的产业化路径。Yubo是巨子生物的首席产品官,而她的工作角色又不止于“产品经理”。

经过近十年的实验室研究和产业化探索,巨子生物在2009年陆续开发出可丽金、可复美、可预、可痕等多个皮肤护理的品牌及产品,与3500多家公立医院及美容机构建立了长期合作关系;自2020年开始,可复美、可丽金等子品牌逐渐进入大众护肤品市场。

巨子生物旗下现有可复美、可丽金、可预、可痕等多品牌产品矩阵

 

在走向大众市场的两年时间里,巨子生物这家以“理性思维”为主导的科技企业,一直在尝试与“相对感性”的消费者对话,期间也不免经历一些不被理解的“窘境”。

“不少头部主播会选中我们的产品,但是只有少部分主播能流畅地、一次性地把我们核心专利成分‘类人®胶原蛋白’这个名词读出来。”Yubo曾经特别计算过,假如主播口播了十次“类人®胶原蛋白”,总要等到十次以上,才能听到一句顺畅正确的表达。而这个读不顺的专业名词,实际上浓缩了巨子生物数十年的研发心血。

另一个“窘境”发生在线下化妆品集合店。此前,“可复美类人胶原蛋白医用敷料”是医院皮肤科里的“当家花旦”,十年来为千万消费者解决了各类肌肤问题。然而,当可复美出现在大众护肤品的销售货架上时,却因为过于朴实的外包装而受到“冷落”。

“我们其实一直秉承为肌肤问题提供解决方案的第一原则,将更多的钻研劲放在了原料研究和配方研发上,在产品的设计和包装上尽量以最简单和直接的形式呈现。”Yubo告诉亿邦动力,当产品进入大众护肤市场之后,尤其是进驻线下化妆品集合店时,放眼铺满各式各样抓人眼球的护肤品货架,品牌“内在有料”的产品就显得“暗淡无光”,与当下“颜值即正义”的消费潮流格格不入。

不管是“晦涩难懂”的专业名词,还是“暗淡无光”的包装视觉,都曾多多少少成为品牌向大众护肤品市场“破圈”的障碍。

“过去,我们和专业医师交流,不需要太多营销和包装,纯粹是靠科研实力赢得市场。现在,我们需要直面来自消费者的需求和反馈。”Yubo反思道。

从B端专业市场到C端大众市场,如何找到与消费者之间的有效沟通方式,满足、激发甚至创造需求,是Yubo带领的产品团队正在持续探索的议题。

 

01

以用户需求为导向

不做团队“自嗨”的产品

相比专业皮肤科,大众人群的护肤需求更加多样化,从基础的“补水保湿”,到中阶的“舒缓修护”,再到高阶的“美白抗衰”,而市场上早已为消费者提供了太多的产品选择。

“我的角色就是打通消费者和企业之间的沟通壁垒,成为两者之间双向的沟通桥梁。”Yubo这样总结道。

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消费者在可复美“线下产品展厅”试用体验新品

 

作为产品经理,她需要将产品中难以理解的“科研术语”转化为普通消费者听得懂的通俗语言,破译“科研黑箱”,向消费者说清楚起效成分背后的科学原理及作用在皮肤上的功效通路;而作为万千消费者中的一员,她会从用户切实的需求出发,站在消费者的角度,从产品定义到推向市场的各个环节中严苛要求、不断测试,为消费者创造出真正有效且安全的产品。

在工作中,Yubo始终坚持一个不能触碰的“底线”——不做团队“自嗨”的产品,不带“个人情怀”和“团队情怀”,一切以满足用户需求、为用户创造更好的产品体验为导向。

在产品从0到1的开发过程中,她时常问自己两个问题:“作为产品经理,你给这款产品打几分?这款产品是不是消费者心中的‘理想型’?”

Yubo告诉亿邦动力,想要验证一款产品是不是消费者心中的“理想型”,需要大量的消费者评测数据作为参考依据。

在巨子生物内部,一款产品的开发周期一般是“两年”。在这两年的时间里,产品开发团队将逐步进行每轮30—200人规模的多轮产品测试。当测试人群过敏率超过1%的时候,产品会返回上一个流程重新打磨,当测试人群给出的综合评分(包括功效、肤感、安全性等维度)接近满分时,产品才会进入到下一个流程。

“很多产品都经过了几十次甚至百次的打磨,直到达成各项考核指标。”Yubo说。

以2021年12月上线的新品“可复美Human-like 重组胶原蛋白肌御修护次抛精华”为例。通过专业评测机构、KOL、私域社群等渠道,团队前前后后进行了超过2000人规模的产品上市前的测试,设计了近20个维度的测评指标,目的是最大程度地保证产品的安全性和有效性。

2021年12月,可复美“次抛精华”新品正式上市

 

除了常规的产品测试,Yubo作为这一项目的负责人,还首次建立了“消费者共创平台”,在产品开发之初就邀请了100多名分属不同性别、年龄、肤质、地域、生活习惯、饮食习惯、肌肤暴露环境的消费者进行交流互动,深度了解消费者对于次抛精华产品的使用需求和产品期待。

“这也就意味着,在产品逐渐成型的每一步,我们都可以收到来自消费者的高频且多样化的反馈,这让我们得以更全面和丰富的打造产品,最终的成品实际上是与喜爱我们的消费者一起共创出来的。”Yubo说。

“消费者共创平台”的尝试实际上源于Yubo对当前主流消费人群的新认知。

根据“美丽修行APP”基于平台2000万用户的调研数据显示,过去,国内护肤人群的需求特征大致呈“金字塔”型,处在金字塔顶层的是科学护肤“极客”,处在中间层的是科学护肤“跟随者”,而处在底层的是“盲目护肤”用户。

如今,护肤用户的“金字塔”结构正在发生变化,朝向“橄榄型”结构发展。“盲目护肤”的用户规模正在逐渐缩小,具备“科学护肤”理念的用户规模正在扩大。

通过浏览品牌在各大平台的种草内容和电商详情页,Yubo发现了一个有趣的现象:越来越多的护肤品牌删减了感性故事的篇幅,更多的是输出成分科普、真人实测和实验数据报告这些相对“理性”的内容。

一面是美妆品牌主动引领的“成分护肤”风潮,一面是新一代消费者教育程度和媒介素养的提升,都在推动着“科学护肤”理念的萌芽,护肤品牌与消费者的沟通方式也随之发生变化。

 

02

坚持“真善美”的价值观

不向市场输出冗余的“可被替代品”

在“成分护肤”、“科技护肤”的行业趋势下,早C晚A、377、微生态等护肤概念开始轮番侵占消费者的护肤“心智”。对于要不要跟随行业风口和潮流,Yubo和产品团队想的很清楚。

“总会有人好意地和我们说,既然这些护肤概念已经在市场上形成了一定的气候,消费者也对此类概念有成熟的认知,那你们为什么不做?”Yubo告诉亿邦动力,巨子生物旗下所有品牌及所有系列的产品,没有一款产品是为了追逐行业风口而研发的。“不赶时髦的做派在外界看来实际上是有点‘笨’,但我们团队风格就是这样,深耕细作,只做我们擅长且能给消费者创造价值的事情。”

据了解,很多产品研发方案之所以被否定,根本原因还是与企业的“价值观”不相符。在巨子生物,坚持“真善美”是企业从事护肤品研发生产的基本原则。

所谓“真”,即注重科学和真理,不制造营销噱头;所谓“善”,是指通过善意驱动产品研发,不会为了达到短期的效果而牺牲长期的皮肤健康;所谓“美”,是企业希望通过生物科技技术,实现消费者心中“变美”和“变健康”的心愿。

Yubo认为,企业不应该向市场输出更多冗余的“可被替代品”。可是她发现,不管有没有具备研发或者生产能力,只要风口来了,还是有很多品牌找代工厂做同质化配方的产品,获得可观的市场销量。

“上百个同类产品同时备案,到底有多少同质化产品,有多少是精品?”在市场风口、爆款的潮流中,她不希望巨子生物的品牌做那个抢占市场的“分母”,而是在拥抱市场变化的同时,有自己的坚持和克制。

巨子生物旗下品牌可复美是国内“皮肤学级”专业护理品牌之一

 

Yubo以巨子生物旗下品牌可复美为例,进一步阐述了企业研发产品的基本思路。

可复美是巨子生物旗下“专注修护肌肤问题”的皮肤学级专业护理品牌,由于品牌想为消费者传递的形象就是安全、安心,因此,团队研发产品的原则是在安全性的基础上加持功效性,而不是以破坏肌肤屏障为代价加码功效。

“我们不会添加市面上某些较火的功效成分,原因是均存在较高的致敏率,也不会研发酸类产品,添加这些成分或许在短期内可以达到一定的即时功效,但长期来看是损害了肌肤健康,和我们的原则是相背的。”Yubo说。

 

03

发挥“合成生物学”的科研优势

做行业潮流的“引领者”

如今,国内化妆品市场仍在高速成长。国家统计局数据显示,2020年化妆品行业总零售额达3400亿元,同比增长9.5%。国盛证券研报预计,仅化妆品核心消费人群(15-59岁城镇女性群体)的消费规模将于2025年达6531亿元,未来5年年复合增速为15.2%。

伴随市场的高速发展,国内化妆品行业监管也进入2.0时代,功效性护肤品被列入特殊化妆品监管,产品审核标准趋严。Yubo判断,在“无功效,不护肤”的行业背景下,整个美业也将朝向细分化、定制化和低碳化的趋势发展。

“不管是从企业经营效率,还是供应链压力来看,产品‘细分化’都不是最佳选择。”在Yubo看来,如果回归消费者的需求场景中,“细分化”又是满足用户需求的必然选择。

比如说,一位肌肤画像是油性、敏感、易色素沉淀、肌肤紧致型的女性,由于长期面对电脑办公,她很希望有一款适合她肌肤画像且可以防蓝光的护肤品,而目前市面上的产品供给导致她可选择的做法是叠加使用两三款护肤品。

“其实多种产品叠加在一起,不一定能达到理想的效果,甚至还有可能起到反向作用,消费者细分的护肤需求还是没有被有效解决。”Yubo希望,巨子生物可以基于在生物科技领域的研发成果,针对16种肌肤类型特征,研发出满足用户细分化需求的护肤品。

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巨子生物是较早将“生物合成学”技术应用于护肤品研发中的企业

 

据了解,“合成生物学”是生物科技领域中最前沿的技术之一,同时也是巨子生物持续深耕的科研领域。相比传统化工手段,“合成生物学”技术可以基于不同的肌肤类型、肌肤问题、饮食习惯及暴露环境等因素,定向研制出更加安全、更加稳定、活性更高的成分和原料,从而实现精准护肤。

在二十多年的发展历程中,巨子生物在合成生物学领域不断精进和探索,其中重组胶原蛋白和高活性稀有人参皂苷是其重点研究方向。

目前,巨子生物“重组胶原蛋白”这一创新原料已率先应用于功效性护肤品领域,其全新升级的“Human-like®重组胶原蛋白仿生组合专利技术”可以通过不同的仿生组合,按照不同的浓度添加在不同产品中,达到保湿、舒缓、修复、亮肤、抗衰等不同的功效,以更加精细化地满足不同年龄、肤质人群的需求。

从“细分化”护肤到“量肤定制”,除了企业自身持续进行科研探索之外,还需要海量的肌肤数据作为参考。目前,巨子生物旗下品牌可丽金已经开始在线下门店推出“智能测肤”的服务体验,在用户多维度肌肤数据的基础上,提供更加科学的护肤方案。

而大数据的收集和分析还只是基础,更为关键的是,如何根据用户肌肤特征和需求,通过生物科技的手段合成相应的物质来满足需求。

在Yubo设想的未来护肤场景中,人们可以综合自身所处时节和环境,根据不同的肌肤状态,量肤定制独属于自己的护肤品,获得“千人千面”的护肤方案。这既是巨子生物过去21年坚持探索的科研方向,也将成为它下一阶段尝试与消费者建立的新型对话方式。

 

Yubo自述:希望通过科技创新,驶向护肤品行业高附加值的“星辰大海”

我不仅仅是链接市场和科技的角色,除此之外我更是一个买买买,家里快递如山的消费者,所以今天我会以双重的身份和大家聊一聊生物科技为什么从底层改变了美业。

首先,大家和我想象一个场景,不远的未来早晨起床后可以综合肌肤状态量肤定制的一款美妆护理类产品,出门前可以使用智能全身镜推荐当天气温和活动穿搭,工作的时候随时随地通过虚拟实境参加会议,可以通过VR参与瑜伽、舞蹈课程,更加定制化、数字化、更加便捷,都是因为生物科技、VR/AR、人工智能等技术发展和创新给生活和工作带来了改变。所以可以清晰地看到科技才是助推人类进入美好新世界的核心动能。

未来大家可以使用千人千面的安全的有功效的美妆护理产品,这是我们整个研发团队持续了20年,未来也会持续加码的方向,这是非常有意义的事情。

我经常遇到类似情况,比如说我的朋友和我说,我推荐你使用某某某牌子的面霜,但是我用过一点不好用,甚至过敏了,造成这种原因的可能性非常多,比如说我们的肌肤类型不同,饮食习惯有差异,我们每天暴露在不同的生活和工作环境当中等等,这些都可能成为导致我们使用相同的产品但效果因人而异的原因。

我肌肤类型是OSNT类型,就是我是一个油性、敏感性、非色素类型、紧致类型皮肤。我常年生活在空气污染严重的北方城市,并且爱吃甜、辣的食物,我每天从早到晚坐在电脑前工作,有比较强的蓝光辐射,如果想买适合我肌肤画像的保湿类的产品,针对我肌肤画像的保湿类的产品很难找到。

目前美妆行业处在高速发展中,现有环境还不能做到这么精细化出品,对消费者而言,只能选择普适类的保湿产品,但是我们相信美业的发展势必越来越细分化、越来越定制化、越来越低碳化。我们所面对个性的皮肤问题都是可以通过合成生物学帮助我们高效实现的。

什么是合成生物学?目前生物科技领域最前沿的技术就是合成生物学,同时也引领着生物科技的第三次革命。通过基因编辑、细胞元件改写构建出高效细胞工厂,达到预期效果。

举个例子,大家比较熟悉的,屠呦呦院士从黄茼蒿中提取了青蒿素这个物质,这个物质可以治疗疟疾。传统的方式是需要在大量的土地上种植黄花蒿,再从黄花蒿中去提取青蒿素,这种方式时间周期长、提取不方便,这时候合成生物学就可以显一下身手。科学家们从黄花蒿这个植物里面把相应的基因解析出来,实际上就是DNA的序列,那把这些DNA的序列放到大肠杆菌或者酵母这种生长非常快速而且好培养的微生物中去,让大肠杆菌去表达黄花蒿植物里的蛋白,从而催化产生青蒿素。

除了青蒿素以外,理论上讲世界上的物质,包括自然界中没有的物质,都可以让快速生长的微生物去大量的生产,都可以用生物的方法去创造出来,能够广泛应用在材料、医药、美妆等领域。

在美业中,原料的发展分为四个阶段:第一,石油化工原料的提取,比如说甘油。第二,“动物源”原料提取。第三,“植物源”原料提取。这三类提取方法相对比较成熟,但是会存在不环保、功效不佳、稳定性不强,甚至不能量产的弊端,受限于这三类方式的缺点,美妆行业迈入了第四个阶段,就是通过合成生物的方式优化现有原料,制备出新的原料,相信合成生物学会助力美妆行业攀登到下一个高峰。

未来化妆品行业的趋势是千人千面的护肤,有了对巨量皮肤数据分析以后,通过合成生物学不论在极度恶劣环境下工作的边疆战士,还是被口罩困扰的防疫工作人员,还是在粉尘环境下工作的工人,或者经常出差导致生活环境经常发生改变的空人飞人,每个人可以找到符合自己肤质的美妆定制类产品。

合成生物学在美业当中应用有两大优势:第一,环保可持续,美业企业越来越重视环保,合成生物学帮助简化特殊产品的生产过程,减少不必要生产步骤,用标准化生产使制造业更加统一,提升产品的性能,也对应的减少产品的成本结构,而且对环境和生态的保护也会有显著的效果。第二,可以定制化的解决肌肤问题,合成生物学可以探索传统化工无法合成的创新成分,不同肤质、问题肌肤暴露环境等等定向研制出创新成分和原料,实现精准护肤。

西安巨子生物是中国较早将合成生物学技术应用在美业的企业,技术设具备开创性和先进性,我们也是首个重组胶原蛋白国家技术发明奖的获得者,也是首个重组胶原蛋白专利金奖的拥有者,以及首个经临床证实可以与血液完全接触的重组胶原蛋白的生产者。

在人体皮肤内,胶原蛋白占皮肤比重的70%-80%,因此胶原蛋白也被称为肌肤的软黄金。但是,人体胶原蛋白在20岁时就已经开始老化、流失,含量逐年下降,25岁则进入流失的高峰期,40岁时,含量不到18岁时的一半。胶原蛋白的流失,导致支撑皮肤的弹力网断裂,肌肤屏障受损,肌肤显现出干燥、粗糙、松弛、皱纹、毛孔粗大、暗淡、色斑等现象。因此,将胶原蛋白应用于护肤品成为许多国家的科学家研究的课题。

此前,市面上的胶原蛋白多来自于动物组织,加工过程很容易影响分子量的减少,而且加工过程当中容易存在各种隐患和其他排异性,相比行业通用的提取方法,我们采用重组基因工程法可以从源头上克服传统动物胶原蛋白的弊端,我们的重组胶原蛋白可以溶于水,没有酸碱溶剂残留,避免影响细胞代谢,保障医学使用安全。它吸收性非常好,细胞粘附性表现上优于市面上其他重组胶原蛋白或者动物胶原蛋白。

实验效果显示,我们的重组胶原蛋白对于激光束后修复、皮炎、湿疹、疤痕修复、口腔粘膜修复、妇科粘膜修复、肛肠粘膜修复都有明显作用,可以修复受损的肌肤屏障,在临床上得到非常好的验证。

合成生物学领域我们也不断精进和探索,通过合成生物学的办法,我们可以生产出比自然界现存物质更加安全、更加稳定、活性更高的新原料。作为一个高新技术企业的产品人,我的职责就是将前沿尖端的高科技应用在产品中,不断打磨,通过对消费者的洞察,使产品无限逼近消费者心中的理想型,搭建科技与市场的桥梁。

我们发现市场上近期一些趋势,随着消费者对于护肤品成分意识的不断增强。根据天猫平台一些数据,成分党体量人群达到千万量级,纯粹为伪概念、为好看的包装、为好看的故事等等营销元素为主的产品买单的消费者持续下降,我们可以看到未来的美妆消费者有望从金字塔结构逐渐演变成橄榄状结构。

2019年-2020年中,左边是越来越消费者购买产品不仅看产品详情页,更多会探究这个成分背后的故事,消费者越来越理性,右边告诉我们科学护肤人群在增大,拥有完整护肤体系人群也在慢慢变大,所以橄榄型的消费结构可以促进美业向更加科学、更加理性、更加严谨的方向发展,越来越多企业在详情页消费者触点上,删除了对感性故事的篇幅,输出的更多是成分科普、真人实测和数据内容,只有既能敏锐的洞察消费者需求,又有大量技术研究储备的企业才能够破局而出。

通向美业新世界的制胜公式是三个部分:用户变美的需求、高科技实力的满足、产学研医持续发展模式。我理想中的美业新世界应该是真、善、美并存,所谓“真”就是应该更加注重科学真理,在研发的时候尊重科学、敬畏科学,用基础的研发以及不断临床试验来证明实际功效。“善”就是善意驱动,对内,我们不希望牺牲长远的皮肤健康而追求短期功效,对外,我们有绿色生产的责任和义务。“美”是希望始发于生物科技,源源不断给消费者带来美和健康。

未来我们希望加强产学研合作,推进科技成果转化,通过合成生物学生产出更多具有创新型高质量原料,同时对原料功效以及作用机理进行深入分析,为开发出更多的好的产品配方而奠定坚实的基础,并以高品质的创新原料生产更安全、更有效的护肤品,做民族的品牌,并与大家一起推动美业行业高效发展。

用一句话总结今天的分享,应该就是我们真诚地希望能够通过科技创新驶向高附加值的星辰大海。

 

一张图看懂Yubo关于”生物科技从底层改变美业”的知识脉络

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