登顶抖音电商面部精华TOP1 巨子生物成美妆赛道新标杆

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2022.08.23

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【亿邦原创】“今年是巨子生物旗下品牌可复美、可丽金首次参与抖音电商818发现好物节,抖音数据罗盘显示,两大品牌共取得了超7000万的销售业绩,其中可复美强势迈进抖音美妆国货品牌排行榜TOP前10。这主要得益于对抖音美妆用户的需求洞察,通过‘大单品’直击用户痛点;在此基础上,通过创意营销活动,联动超头达人完成产品的深度种草和购买转化。”巨子生物电商业务负责人佳佳对亿邦动力表示。

据了解,在今年8月6日-8月18日举办的“抖音发现好物节”期间,巨子生物联动平台、旗下品牌和超头达人,策划了一系列创意营销活动,取得诸多亮眼的销售战绩。

抖音数据罗盘显示,抖音电商818活动期间,巨子生物旗下品牌可复美和可丽金的电商交易总额超7000万,其中可复美强势迈进抖音美妆国货品牌排行榜TOP前10。

其中,2022年可复美主推品“可复美胶原棒”次抛精华销售超2000万,位居今年8月抖音官方发布的“面部精华推荐榜”TOP 1、“可复美小水膜”销售超600万;而可丽金的主推品中,“可丽金嘭嘭次抛精华”销售超2400万,在潘雨润直播当天单品GMV全场TOP1;“可丽金胶原大膜王”销售超250万。

 

 

亿邦动力认为,巨子生物能在平台活动期间获得爆发式增长,有赖于品牌入驻抖音电商以来坚持的长期经营策略,并由此带来品牌力的持续传播和粉丝用户的沉淀以及复购。

 

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洞察用户需求,用明星“大单品”直击用户痛点

首战抖音818期间,巨子生物以旗下两大品牌可复美、可丽金作为“主战场”,其中可复美主打“修护肌肤问题”,主推产品包括“可复美胶原棒”次抛精华、“可复美小水膜”;可丽金主打“抗老”,主推产品包括“可丽金嘭嘭次抛精华”、“可丽金胶原大膜王”。

之所以将次抛精华作为此次抖音818期间的主推品,源于运营团队对抖音美妆用户的需求洞察。

从抖音美妆博主及其粉丝的产品试用反馈来看,巨子生物旗下的多款次抛精华产品都获得了高于同行的好评率,这也让运营团队更加有信心将次抛精华作为大促活动的主推品。

在抖音官方今年8月发布的“面部精华推荐榜”中,“可复美胶原棒”次抛精华登顶TOP1。另外,在抖音818活动期间,“可复美胶原棒”次抛精华在抖音整体曝光人数超5000万,直播间交易总额超2000万元;另一款新品“可丽金嘭嘭次抛精华”在直播间更是达成了超2400万交易额的亮眼战绩,并位居今年8月抖音官方发布的次抛精华排行榜TOP 3。

除此之外,用户对品牌的好感度和产品的喜爱度也在不断增加。千万量级的销售额背后,是巨子生物多年来持续深耕基础研究的成果,用创新成分赋能产品开发,从而在用户心中获得良好口碑。

以可复美胶原棒次抛精华为例,区别于市面上普遍以“玻尿酸”为主的保湿补水次抛精华,“可复美胶原棒”次抛精华是市场上首款以4种重组胶原蛋白为主要核心成分的强效修护型次抛精华。

产品背后承载着巨子生物全新研发的技术成分——Human-like重组胶原蛋白C5HR仿生组合。该组合包含重组I型人胶原蛋白、重组III型人胶原蛋白、重组类人胶原蛋白和mini小分子重组胶原蛋白肽,并将这四种不同的重组胶原蛋白按配比构筑起强修护胶原体系。

对比市面上的次抛产品,巨子生物研发团队在配方上精简了添加成分,拒绝表外防腐剂的添加,提高产品的安全性。

与此同时,研发团队尝试将“生物技术”路线与“植物提取技术”路线相结合,在添加“Human-like重组胶原蛋白C5HR仿生组合”核心成分的基础上,另外复配植物提取物中的活性成分,更好地发挥产品的整体功效性。

巨子生物电商业务负责人佳佳表示,希望通过这次抖音电商平台大促活动,除了进一步夯实巨子生物在重组胶原蛋白领域的行业龙头地位,树立坚实的生物科研成分大厂的用户心智,也能够逐步打造巨子生物“重组胶原蛋白修护次抛精华”的竞争壁垒。

 

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创意营销活动加持,联动超头达人种草+转化

亿邦动力了解到,在抖音818活动期间,可复美、可丽金两个品牌直播间策划了“面膜节”、“品牌盛典”等Big Day活动,配合大促活动推出了定制礼盒,打造了有大促特色的节日气氛。在触达新用户的同时,通过大促节日唤醒老用户。

同时,运营团队将“品牌自播”和“达人直播”进行结合,双线推进其在直播电商市场的增长。

一方面,通过深度合作平台头部美妆博主豆豆_Babe、搭搭、潘雨润、千惠、(排名不分先后,按姓名拼音顺序排列),巨子生物不仅实现了主推产品的深度种草和预热,也获得了超预期的转化效果。抖音数据罗盘显示,潘雨润带货近3000万,其中“可丽金嘭嘭次抛精华”GMV为全场TOP1;豆豆_Babe首播可复美与可丽金告捷,4款产品总额近1500万,当场霸榜其直播产品TOP 3中的2个席位(No.1和No.3)。

抖音数据罗盘显示,抖音818期间,可复美合作达人的直播成交近3300万元,同比去年增长100%;而可丽金合作达人的直播成交也近3000万元,环比7月增长最为迅猛,达到了1000%的增长速度。

另一方面,大促期间的品牌自播也更重视精细化运营,不管是预热短视频、直播间视觉和话术,还是货盘规划、流量投放策略,都会根据大促节日的整体氛围进行优化。

巨子生物在抖音电商的运营也在“反哺”传统电商渠道。

电商业务负责人佳佳告诉亿邦动力,有很多用户在抖音看到品牌新品种草视频,会主动去天猫店铺进行搜索。因此,团队在新品宣传中,也会同时在多平台进行活动展示,做好不同平台的流量承接。

据天猫生意参谋和京东商智平台数据显示,抖音818期间,天猫京东等传统电商平台的可复美和可丽金品牌主推品搜索量、浏览量都有相应增长。其中,可复美胶原棒的天猫搜索人数环比7月同期增长了135.38%;京东搜索人数环比增长70%;可丽金胶原大膜王的天猫搜索人数环比也增长了56%。

 

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品牌长期经营策略,实现用户沉淀和复购

亿邦动力了解到,2021年7月可复美入驻抖音电商;同年11月,可丽金入驻。官方数据显示,最近半年时间,巨子生物旗下品牌矩阵在抖音电商平台获得超过300%的业绩增长。

《2022抖音电商新锐美妆品牌白皮书》中指出,根据第三方调研数据,抖音用户购买美妆产品的关注点依次是“产品成分、原材料是否安全”、“产品是否适合自身肤质及需求”、“产品是否具有性价比”。

巨子生物电商业务负责人佳佳表示,通过达人溯源、产品科普、内容种草和直播间讲解,抖音美妆用户对于“重组胶原蛋白”产品护肤功效的认知度和认可度都有显著提升,并直接反映在销售数据的增长上。

今年,抖音电商全面升级为“全域兴趣电商”。在巨子生物电商业务负责人佳佳看来,平台运营逻辑的升级对于品牌来说也是发展的新机会点。

“我们正在构建‘自播+达播’双轮驱动的经营模式。”佳佳对亿邦动力表示,一方面,通过品牌自播、品牌专区和商城搜索,建立品牌在抖音的长期经营阵地,沉淀用户资产;另一方面,通过深度合作美妆达人,完成产品的深度种草人群拓展。

下一阶段,巨子生物还将在抖音策划更多“新品首发”营销活动、搭建品牌的会员体系,做用户的深度运营。

“未来,我们希望通过对可复美、可丽金两大品牌的持续经营,力求抢占抖音电商功效护肤类目的TOP品牌,逐步打造重组胶原蛋白领军品牌的用户心智。”佳佳信心满满地对亿邦动力表示。